Attualmente negli USA stanno riscuotendo grande successo varie forme innovative di direct marketing per identificare, contattare e servire dettaglianti e clienti singoli, che comportano notevoli riduzioni nei costi di gestione rispetto alle forme più tradizionali e sono basati su una metodologia di marketing che fa riferimento al concetto di "centralita' del cliente". Le imprese che vogliono utilizzarle, quindi, devono preoccuparsi non solo di vendere il prodotto ma soprattutto di fornire una serie di servizi rivolti specificamente al cliente.
Il direct marketing più innovativo risulta tecnicamente ed economicamente realizzabile grazie all'intensa evoluzione tecnologica, che ha interessato soprattutto il settore dell'informatica, che ha favorito il verificarsi delle seguenti condizioni:
1. Forte crescita nell'uso e nelle applicazioni del computer
2. Abbattimento nei costi di comunicazione, anche a livello globale
3. Utilizzo di programmi software che permettono la gestione in tempo reale di grandi quantitativi di informazione sul cliente, il prodotto/servizio, il trasporto ed il pagamento
4. Applicazione di sistemi evoluti per quanto concerne:
· Il marketing "one to one"
· Il telemarketing
· Il customer service
· Il commercio elettronico
Cosa è
Il marketing "1 to 1" significa trattare ogni singolo cliente in un modo altamente personalizzato; l'obiettivo è: guadagnarsi la fedeltà del cliente personalizzando prodotti e servizi a beneficio di quel cliente; il rapporto con il cliente diventa l'assetto più importante dell'azienda.
Questo approccio al mercato è particolarmente indicato per le pmi che tradizionalmente sono meno burocratiche e più flessibili delle grandi impresi; comunque, il sistema "1 to 1" è applicabile a qualsiasi attività dove c'è un rapporto con il cliente, quindi anche e soprattutto la amministrazione pubblica
Oggi, con l'ausilio delle tecnologie dell'informatica e di banche dati, i cui costi sono sempre di più alla portata delle piccole imprese, è possibile gestire in tempo reale tutte le informazioni circa gli interessi, le preferenze e le abitudini del cliente. Comunque, la considerazione più importante non è il costo ma l'approccio al cliente; l' azienda avrà una crescita esponenziale se viene impostata secondo il principio che:
· è in affari per trovare prodotti e servizi per i vostri clienti e non clienti per i prodotti e servizi o, detto in altro modo
· l'impresa non è impostata per ottenere una maggiore quota di mercato ma una maggiore quota degli acquisti di un singolo cliente
Come si applica
I due errori principali commessi da aziende che applicano un rapporto 1 to 1 con il cliente sono:
1. sottovalutare la necessità di coinvolgere tutta l'impresa nel programma
2. sopravvalutare il numero di cambiamenti da effettuare per impostare un progetto 1 to 1
I quattro sistemi che l'azienda deve applicare per utilizzare il 1 to 1 marketing sono:
1. Identificazione. Il cliente è un soggetto con nome, cognome e indirizzo ma anche con attitudini e gusti particolari riguardo agli acquisti che effettua; alcuni clienti valgono più di altri in funzione delle loro abitudini
2. Differenziazione. Clienti che acquistano lo stesso prodotto spesso lo fanno per ragioni differenti. Gli esperti di marketing, anche grazie alle tecnologie moderne, sono i grado di identificare le informazioni che permettono la personalizzazione nella gestione di un cliente. Differenziare significa essere capaci di identificare i bisogni ed i valori di ciascun cliente; l'azienda è in grado di rispondere ad esigenze uniche, rafforzando l' indice di fedeltà che si ottiene tramite
3. Interazione. Mantenere contatto con il cliente tramite meccanismi come il numero verde e la assistenza al cliente aiuta il processo di trasformazione da "valore attuale" - ciò che il cliente ha acquistato storicamente - a "valore strategico" per l'azienda - che crea gli incrementi nelle vendite ad un cliente nel tempo. Se un cliente acquista un computer, è necessario capire perché; serve per l'ufficio o per la casa? Chi lo utilizza ed a quale scopo?
4. Personalizzazione. La persona che utilizza il computer avrà esigenze particolari tra cui: programmi software, stampante, modem, accesso internet ed altri prodotti e servizi che gravitano intorno all'utilizzo di quel particolare computer di quel particolare cliente. L'azienda che ha venduto quel computer venderà nel tempo molto di più se è in grado di personalizzare il rapporto con il cliente per ottenere le informazioni necessarie ed incrementarne il valore strategico all'impresa.
Chi utilizza il 1 to 1 marketing
Un dettagliante che cataloga le interazioni e le transazioni potrà utilizzare queste informazioni per fornire prodotti e servizi particolari mirati a stringere il rapporto con il cliente, focalizzandosi su clienti che promettono un maggior ritorno sull'investimento effettuato.
Una fabbrica che è in grado di personalizzare una catena di montaggio producendo variazioni sul modello base con indicazioni scaturite da interazioni con il cliente che sarà disposto anche a pagare di più per il servizio unico che gli viene fornito
L'impresa globale - piccola e grande - che si focalizza sul marketing e la finanza ed appalta produzione, assemblaggio, distribuzione e consegna proprio perché ha raggiunto la conclusione che il suo unico assetto è il valore strategico dei clienti in cui ha investito le sue risorse.
Napoli, 10 Aprile 2001 Gianfelice Leboffe