Web-Marketing: strumenti, utilità e tecniche per una campagna di comunicazione efficace e sicura –
- L’E-mail Marketing -
A cura del dr. Gianni Marzano - Centro Studi&Ricerche SCiNT
Introduzione
Una delle tecniche di marketing più diffuse oggi nel web per raggiungere il consumatore finale è rappresentata dall’e-mail marketing, e cioè dall’uso della posta elettronica come strumento di interazione e contatto con l’utenza.
L’e-mail è, infatti, uno strumento di comunicazione importante e molto utilizzato oggi in Internet, avendo caratteristiche di:
- personalizzazione;
- interattività;
- flessibilità.
Questi tre fattori rendono l’e-mail uno strumento facilmente “targettizzabile”, quindi particolarmente adatto ad instaurare un contatto diretto e privilegiato con l’utenza.
L’e-mail, tuttavia, rimane anche uno strumento delicato e difficile da gestire ed usare on-line, dal momento che ogni comunicazione in formato elettronico raggiunge con estrema facilità la casella e-mail che – a prescindere da valutazione tecniche - rappresenta uno spazio privato dell’utente.
Questo implica l’esistenza di regole dalle quali non è possibile prescindere: norme di natura “etica” (infrazioni della cosiddetta “netiquette”, ovvero l’insieme delle regole di “buona educazione” sulla Rete) ma anche leggi che tutelano la privacy altrui.
Oltre a questi aspetti, che rendono l’e-mail uno strumento da utilizzare con cautela, una comunicazione in formato elettronico ha il problema di doversi fare spazio in un mare di altre e-mail. La nostra comunicazione, infatti, probabilmente si troverà in concorrenza con decine di altre nella casella del nostro destinatario.
Questo comporta uno sforzo strategico nella definizione degli obiettivi e dei contenuti di una campagna, nonché una grande attenzione da riporre in una serie di aspetti di natura pratica quali:
§ Il reperimento degli indirizzi di posta cui inviare le comunicazioni;
§ La richiesta del consenso dell’utente a ricevere e-mail di natura informativa o promozionale;
§ L’organizzazione interna e la scelta della tecnologia da utilizzare;
§ L’ideazione dei messaggi e-mail.
Strategia e tecniche -- Il reperimento degli indirizzi
Incrementare e profilare il database dell’utenza da contattare o da raggiungere tramite news-letter è un obiettivo fondamentale di ogni strategia di e-mail marketing. La lista degli indirizzi e-mail a nostra disposizione assume quindi un valore importantissimo, e può essere costituita da indirizzi:
- affittati o acquistati da aziende specializzate, che li raccolgono in modo trasparente e legale, o da c.d. broker, la cui attività è finalizzata a far incontrare i possessori delle liste con i possibili acquirenti;
- raccolti direttamente dall’azienda, attraverso esplicita richiesta ai clienti attuali o potenziali.
La scelta va tarata sul budget e sul tempo a propria disposizione, ma soprattutto sulla dotazione di tecnologia e sulle risorse organizzative che si intende investire nella strategia di web-marketing.
Entrambe le possibilità presentano dei vantaggi e degli svantaggi. Acquistare o affittare gli indirizzi, infatti, comporta:
- un investimento di tempo molto contenuto;
- uno sforzo economico più o meno ingente;
- un indirizzario composto da utenti della Rete consenzienti ma che probabilmente non ci conoscono.
La nostra comunicazione, in questo caso, dovrà quindi superare le barriere della diffidenza del destinatario. La raccolta diretta da parte dell’azienda di indirizzi e-mail comporta, invece:
- tempi molto più lunghi;
- nessun investimento diretto;
- una mailing list composta da attuali o potenziali clienti (che comunque ci conoscono).
Da questa rapida analisi dei pro e contro delle due possibilità, per una PMI alla sua prima esperienza con l’e-mail marketing sembra più redditizia la seconda ipotesi, che tuttavia presuppone la creazione di occasioni di incontro e contatto con l’utenza, utili per reperire nuovi indirizzi.
Strumenti -- La raccolta degli indirizzi e-mail
Partecipare ad una fiera, promuovere incontri con potenziali clienti, eventi promozionali, attuare apposite campagne di telemarketing, diffondere coupon con sconti e promozioni previa acquisizione di indirizzo e-mail sono solo alcune delle iniziative possibili per alimentare il proprio database, con indirizzi, tra l’altro, appartenenti a utenti reali o potenziali ma in entrambi i casi motivati.
Accanto a queste iniziative off-line, un’importante risorsa nel reperimento di contatti è rappresentato dal sito-web aziendale. Le modalità più diffuse sono la promozione tramite banner del proprio sevizio news-letter, l’area registrazione a servizi riservati, la sezione download a cui è consentito l’accesso solo agli utenti registrati e così via.
Tuttavia, è possibile anche sfruttare il proprio sito-web aziendale rendendolo il più interattivo possibile, anche se ciò necessita un investimento di risorse organizzative e presuppone un tipo di attività che richiami un’utenza interessata e motivata a temi che sollecitino l’interazione. Ci riferiamo alla possibilità di animare un sito-web con strumenti di dibattito e di confronto tra gli utenti, come una chat o un forum.
In questo caso, si può scegliere di subordinare l’accesso alla registrazione (anche se questo può comportare un disincentivo alla fruizione) oppure lasciarlo libero. In questa seconda ipotesi, gli internauti che fruiscono di questi servizi svilupperanno probabilmente una buona familiarità con l’azienda e con il sito, e potrebbero essere maggiormente propensi ad iscriversi alla news-letter o ad altri servizi a registrazione gratuita.
Infine, altre possibilità di reperimento di indirizzi e-mail possono essere rappresentate dalla promozione della propria news-letter attraverso messaggi di sponsorizzazione su altri siti o news-letter, in ogni comunicazione o azione pubblicitaria (on e off line) dell’azienda, nelle cartoline di partecipazione a concorsi e/o promozioni, oppure dai contatti telefonici con clienti, fornitori, venditori e via dicendo.
Efficacia e sicurezza -- Il consenso dell’utente
Nel tracciare le attività da pianificare in una strategia di e-mail marketing abbiamo parlato di reperimento degli indirizzi di posta elettronica ma anche di consenso alla ricezione delle nostre comunicazioni da parte dell’utenza. Come abbiamo detto in precedenza, la casella e-mail rappresenta a tutti gli effetti uno spazio privato non accessibile se non con il consenso del diretto interessato. Inondare la casella di posta elettronica di qualcuno con delle comunicazioni non richieste, oltre che inaccettabile da un punto di vista deontologico, è pericoloso dal punto di vista legale.
Si tratta, infatti, della pratica dello spamming che, oltre ad essere poco efficace (inviare lo stesso messaggio ad un elevato numero di destinatari di cui non abbiamo alcuna informazione e senza che ce lo abbiano richiesto, difficilmente potrà risultare una strategia efficace e remunerativa), può essere anche molto rischiosa.
Inviare comunicazioni pur specificando le modalità di cancellazione dal servizio, oltre a contrastare con la “netiquette”, rappresenta un comportamento inviso alla maggior parte degli internauti e significa esporsi ad una serie di sanzioni, che sono previste dal D.l.gs. 196/2003.
Tale decreto, infatti, disciplinando le comunicazioni non desiderate, fa rientrare in questa categoria anche la posta elettronica inviata a fini commerciali senza il consenso del destinatario. In caso di denuncia, il decreto prevede l’intervento del Garante per la Privacy che, in primo luogo, adotta una serie di misure cautelative finalizzate ad inibire lo spammer dalla pratica.
Nel caso in cui queste misure vengano eluse, o la gravità della situazione lo richieda da subito, il passo successivo è il blocco dell’attività di trattamento dei dati personali da parte del Garante. Quale estrema ratio, in caso di omissione del rispetto degli obblighi imposti con i provvedimenti del Garante, si applicano delle sanzioni penali nei confronti dello spammer.
Motivi di natura etica e legale suggeriscono, quindi, l’invio dei messaggi in questione solo con il consenso preventivo da parte del destinatario a ricevere e-mail. Consenso che, unito ad una procedura facile di cancellazione dal servizio e all’assoluta chiarezza sull’utilizzo dell’indirizzo al momento della richiesta del consenso, è alla base di quello che è stato definito “permission marketing”, e cioè una strategia che ha come obiettivo ottenere il permesso dell’utente a comunicare con lui.
Web-Marketing: l’organizzazione di una campagna di e-mailing
Come abbiamo detto, una campagna di e-mail marketing prevede:
- la raccolta e la gestione degli indirizzi di posta elettronica del proprio target;
- l’ideazione dei messaggi di posta elettronica;
- la gestione e manutenzione del software necessario;
- la spedizione delle e-mail ai destinatari.
Tralasciando la raccolta e la gestione degli indirizzi (di cui abbiamo appena detto) e gli aspetti creativi di redazione del messaggio (su cui torneremo a breve), ci sembra importante porre l’accento sull’organizzazione interna e sulla ripartizione dei compiti per una PMI che decida di affidarsi all’e-mail marketing.
È bene chiarire subito che, nel momento in cui si decide di utilizzare strumenti innovativi come la posta elettronica, e si affida a tali strumenti la comunicazione con il mercato, tutta l’organizzazione interna della PMI dovrebbe essere orientata a gestire nuovi contatti attraverso nuovi mezzi di comunicazione.
Infatti il cliente che ha ricevuto una nostra e-mail potrebbe rispondere:
- chiedendo di essere cancellato dalla mailing list;
- chiedendo ulteriori informazioni tramite una e-mail di risposta;
- chiedendo informazioni telefonicamente;
- fissando un appuntamento presso la nostra sede;
- fissando la visita di un commerciale;
- facendo un ordine, a mezzo e-mail, fax o in altro modo.
Questi sono solo alcuni dei possibili tipi di risposta a cui si va incontro con una campagna di marketing a mezzo posta elettronica: è molto importante che, prima di avviare la campagna, vengano stabilite all’interno dell’organizzazione delle procedure che facciano da guida nel rapporto con il cliente. È bene, quindi, definire dei processi attraverso cui l’organizzazione reagirà alle richieste dell’utenza, al fine da poter garantire la massima efficienza nel rapporto con il cliente.
Oltre a mettere a punto un’organizzazione interna dei compiti che renda efficace l’interazione con l’utenza, è importante dotarsi della tecnologia necessaria. Anche nel caso di una PMI alla sua prima campagna di e-mail marketing, è necessario disporre di:
- un database continuamente aggiornabile, che contenga, oltre a tutti gli indirizzi e-mail in nostro possesso, anche eventuali informazioni aggiuntive utili per segmentare il target dei destinatari e per evitare la duplicazione degli indirizzi e renderne semplice la cancellazione;
- un mailer, e cioè un software per l’invio della posta che integri la spedizione delle e-mail con i dati contenuti nel database, in modo da poter estrarre con facilità dalla mailing list un elenco con determinate caratteristiche sulle quali poter “cucire” una comunicazione dedicata. Un mailer, inoltre, consente una valutazione approfondita dei risultati della campagna.
Utilizzare un normale programma di posta elettronica non consente una profilazione dell’utenza rapida (non avendo sistemi di richiamo degli indirizzi per parametri condivisi), mentre il controllo dei risultati può avvenire esclusivamente in modo indiretto, attraverso l’analisi dei file log (ma solo se il messaggio contiene dei link cliccabili). In questo caso, non è possibile individuare il profilo del cliente né tracciare la sua “storia recente” di internauta e, in definitiva, migliorare le nostre future azioni di web marketing.
Un mailer invece consente una valutazione molto più precisa dei risultati e la realizzazione di campagne molto più mirate. Infatti in questo modo è possibile inviare più messaggi al mese, selezionando dalla mailing list generale dei destinatari omogenei in base a determinate caratteristiche comuni.
Il messaggio e-mail: formato e caratteristiche
I risultati di una e-mail (sia essa una semplice comunicazione all’utenza o una news-letter) sono influenzati da diversi fattori, tra cui:
- la leggibilità, che è determinata dal formato in cui è scritta l’e-mail;
- la scelta di allegare documenti o di affidarsi a links al proprio sito-web;
- l’oggetto della comunicazione;
- i contenuti del messaggio.
Un primo elemento che può influenzare la buona resa di un messaggio è il formato. I principali programmi di posta elettronica consentono infatti di comporre il messaggio sia in formato testo che in formato html.
- Il formato testo può essere visualizzato correttamente da tutti i programmi di posta elettronica, è leggero e quindi può essere scaricato facilmente, non trasmette virus direttamente ma solo tramite allegati, ma non è molto “attraente” dal punto di vista grafico.
- Il formato html, invece, non è supportato da tutti i programmi di posta elettronica e utilizzarlo può rendere illeggibile il messaggio da parte dei destinatari. A differenza del formato testo, poi, è molto più lento da scaricare e può trasmettere dei virus. Tuttavia, permette delle migliori impostazioni grafiche e anche di verificare se il destinatario ha aperto il messaggio.
È chiaro che la scelta va fatta in modo che tutti i destinatari possano leggere le e-mail e le possano scaricare facilmente. In alcuni casi, quindi, l’appetibilità grafica va sacrificata, a meno che non si valuti il proprio target abbastanza “tecnologico” da adottare programmi che supportino il formato html. A questo proposito, una soluzione può essere offrire agli utenti, al momento dell’iscrizione, la scelta di ricevere comunicazioni in formato testo o html. Questa scelta tuttavia potrebbe essere poco redditizia dal momento che non è detto che tutti sappiano quale formato è supportato dal proprio programma di posta; inoltre, è possibile che uno stesso utente utilizzi programmi diversi, o consulti la posta direttamente sul sito o da un pc portatile.
Un’altra possibilità è affidarsi al formato RTF, che consente di utilizzare grassetto, corsivo, sottolineato, colori, dimensioni e caratteri diversi. Anche il formato RTF non è letto da tutti i programmi di posta elettronica, ma a differenza dell’html garantisce la ricezione del messaggio, con una minore capacità di impatto e cioè senza gli abbellimenti che lo distinguono dal formato testo.
Un altro fattore che può influire sull’efficacia di un messaggio e-mail è la scelta di delegare parti di testo ad un allegato o a dei links al sito aziendale. In entrambi i casi la necessità è rendere la comunicazione quanto più “asciutta” e meno ridondante possibile.
Affidarsi agli allegati, tuttavia, comporta più svantaggi che vantaggi, dal momento che non si può avere la certezza che il destinatario apra l’allegato e che ne legga il formato; inoltre per mandare allegati corposi (superiori ai 50 kbyte), non facilmente scaricabili quindi, la Netiquette impone di chiedere il permesso del destinatario. Infine, le informazioni contenute nell’allegato non sono, ovviamente, aggiornabili una volta inviate: questo comporta l’invio di messaggi validi a tempo determinato, cioè fino alla prossima offerta o alla prossima promozione: non sapere entro quanto tempo il destinatario leggerà il messaggio è un evidente limite.
Del resto, produrre un allegato è molto più facile che creare una pagina web da aggiungere al sito o aggiornarne una già presente. Inoltre, un file ricevuto in allegato può essere letto off-line una volta scaricata la posta.
Volendo stimare pro e contro, si può concludere che è consigliabile utilizzare degli allegati quando si fanno azioni di one-to-one mail marketing, e si ha modo di avvisare dell’invio dell’allegato e le compatibilità dei software, mentre un link è più indicato per le campagne rivolte a più destinatari. Un link infatti consente anche di valutare l’esito della campagna, attraverso il numero degli accessi al sito attraverso i click dall’e-mail.
Altro fattore determinante la buona resa di un messaggio e-mail è l’oggetto della comunicazione. Ogni utente della Rete riceve, infatti, ogni giorno diversi messaggi di posta elettronica. Di conseguenza, quando arriva il momento di decidere quale priorità attribuire ai messaggi, quali leggere e quali cancellare senza darci un’occhiata, l’oggetto dell’e-mail assume un ruolo spesso cruciale.
La nostra esperienza di internauti ci insegna, invece, che molto spesso chi produce comunicazioni commerciali e soprattutto news-letters sottovaluti l’importanza dell’oggetto. Quotidianamente ci troviamo a ricevere comunicazioni che presentano come oggetto il nome dell’azienda accompagnato, nel caso di news-letter, da anno e numero, oppure da espressioni come “le novità del mese”, “speciale offerte”, “gli ultimi aggiornamenti”…
Questa impostazione ha – però - diversi limiti:
ü non contiene nessuna indicazione degli argomenti trattati;
ü non consente, qualora la mail venisse archiviata, di rintracciare successivamente, in modo immediato, l’argomento di interesse;
ü può essere vittima dei filtri anti-spam.
Per essere efficace, un messaggio dovrebbe:
- essere il più possibile rispondente ai contenuti dell’e-mail;
- essere breve, chiaro e motivante;
- variare sempre: una news-letter che propone sempre lo stesso oggetto (“le novità del mese”) potrebbe non essere più notata.
Questo consente di informare il destinatario di cosa tratta l’e-mail e quale vantaggio si può conseguire nel leggerla, oltre a consentire all’e-mail di superare i filtri antispam. I filtri possono essere predisposti:
- dai provider, per limitare la quantità di spamming indirizzata a coloro che utilizzano il loro servizio;
- dagli utenti, che utilizzano il sistema presente in ogni software di posta elettronica.
I filtri agiscono individuando i principali elementi presenti nel messaggio che identificano lo spam, come ad esempio l’indirizzo del mittente contenente un dominio inesistente, la presenza di determinate parole nell’oggetto, la provenienza del messaggio da provider noti per fornire servizi agli spammer.
I filtri non sono tuttavia infallibili, e possono trattenere delle e-mail richieste, semplicemente a causa dell’oggetto. Per evitare che il nostro messaggio, anche se desiderato, venga filtrato (o che quand’anche non filtrato non venga preso in considerazione dal destinatario) è bene fare molta attenzione a non usare nella composizione dell’oggetto alcune tecniche tipiche degli spammer come:
- frasi enfatiche, concluse da punto esclamativo. Soprattutto l’uso di doppi o tripli punti esclamativi rende probabile l’azione dei filtri;
- offerte poco credibili o presentate con verbi e aggettivi enfatici (ad esempio: risparmiare, vincere, offrire, il simbolo %, gratis, eccezionale, straordinario e così via);
- lettere maiuscole che, oltre a essere invise alla Netiquette, sono il linguaggio “urlato” tipico degli spammer.