Introduzione
Questo articolo ha come oggetto la descrizione dei canali di distribuzione nel mercato degli Stati Uniti a beneficio delle pmi italiane, ed in particolare del Mezzogiorno, interessate ad entrare in quel mercato per la prima volta, e delle aziende gia' presenti in America che necessitano di sviluppare ulteriori canali per raggiungere e gestire i loro clienti.
L'Azienda America
Una presentazione dei canali di distribuzione negli Stati Uniti richiede prima una descrizione di cosa è e come funziona l'Azienda America. La tabella che segue permette, tramite le statistiche del PIL, di dare alcune indicazioni importanti:
1. L'America è il paese della concorrenza; quasi il 90 percento del PIL è generato dal settore privato
2. Con un federalismo compiuto, la spesa pubblica viene gestita per due terzi a livello regionale e locale; negli ultimi anni, con la conclusione della guerra fredda, questa tendenza verso gli states si è accentuata
3. Dopo la recessione economica all'inizio degli anni novanta, l'economia del paese è cresciuta a livelli record, anche per quanto concerne i settori merceologici di particolare interesse alle pmi italiane.
4. L'Azienda America produce sempre piu'servizi e meno prodotti:
· La grande impresa multinazionale tende ad "appaltare" la produzione alle piccole e medie imprese nazionali ed estere, concentrandosi sulla finanza, il marketing e la distribuzione
· Anche i servizi necessari per gestire le attivita' della multinazionale sono spesso svolti da un esercito di telelavoratori e lavoratori autonomi, negli Stati Uniti ed all'estero
· Questo decentramento della produzione e gestione dell'Azienda America è alla base della forte crescita del numero delle aziende a conduzione femminile che, è previsto, rappresenteranno circa la meta' del PIL nel 2000
5. L'Azienda America è composta prevalentemente dalle piccole e medie imprese:
· Il 75 percento delle venti milioni di imprese private in America sono aziende composte da lavoratori autonomi che nel 1992 hanno fatturato 454 miliardi di dollari - oltre il tre percento del fatturato di tutte le imprese (14.072 miliardi)
· Delle quasi cinque milioni di imprese con impiegati, circa il novanta percento del fatturato avviene tra le imprese con meno di 100 addett.
6. L'Azienda America funziona con il computer ed il telefono:
· Il numero delle famiglie americane con il computer è passato dall'8,2% nel 1983 al 22,8% nel 1993. Oggi, in aree metropolitane con maggiore reddito ed alto livello di istruzione come quelle di San Francisco, Washington, DC e Boston si raggiungono punte del 60 percento, mentre gli abbonati internet, che sono attualmente circa 40 milioni, aumentano in media di un milione di unita' al mese.
La PMI italiana che intende fornire prodotti e servizi nel mercato degli Stati Uniti deve mettere in bilancio tutte queste considerazioni nell'impostare la sua rete di marketing e vendite.
Canali di Distribuzione Indiretti
Una tradizionale rete di distribuzione a livello nazionale, regionale e/o locale utilizza canali indiretti come il buyer, l'importatore/distributore e l'agente rappresentante; storicamente, la pmi italiana che esporta negli Stati Uniti tende ad utilizzare questi canali che, a loro volta, hanno il rapporto con la vendita al dettaglio.
In questo contesto, e con la precisazione che ci sono notevoli variazioni in funzione del settore merceologico, le fascie clienti raggiunte ed le esigenze particolari di una area geografica, il dettaglio include:
· le catene nazionali e regionali della grande distribuzione che è composta da:
1. i grandi magazzini che curano diversi settori merceologici
2. i supermercati alimentari
3. l'abbigliamento
4. l'elettronica - computer, televisori/stereo e sistemi di telefonia
5. bricolage - prodotti e servizi rivolti all'edilizia
6. specializzati: giocattoli, cartoleria, automobili
7. home shopping: televendita di prodotti e servizi vari
8. le combinazioni alimentari/drogherie
9. i negozi "convenience"- anche abbinati a stazioni di benzina
10. discount/mass merchandisers
Durante gli anni novanta, la grande distribuzione negli Stati Uniti è stata oggetto di una evoluzione caratterizzata da:
· espansione delle catene con maggiori risorse economiche tramite merger ed acquisizioni di aziende simili con l'obiettivo di ridurre i costi di gestione, aumentare la presenza della catena in una particolare area geografica del paese o rispetto ad un segmento di mercato
· diversificazione della catena per raggiungere altri segmenti di mercato
Ad esempio, i grandi magazzini Saks Fifth Avenue, presenti in tutte le principali città americane, si sono tradizionalmente rivolti al mercato medio-alto. In quanto negli ultimi anni la fascia media tende sempre di piu'ad acquistare presso i discount, via televendite ed altre forme di vendita diretta, la Saks si è dovuta concentrare sulle fascie clienti piu' alte, proponendosi ancora con il nome Saks; ha poi effettuato una serie di acquisti strategici tra le catene regionali che specializzano nelle fascie clienti medio-basse.
Conseguentemente, i fornitori italiani della Saks che specializzano in capi d'abbigliamento per la fascia media hanno visto le loro commesse sostanzialmente ridotte. Per lavorare in America, la pmi italiana non puo' dipendere sul buyer, l'importatore o l'agente per valutare gli spostamenti del mercato o di una azienda; anzi, idealmente potrebbe essere il fornitore a suggerire ad una Saks che, in previsione di spostamenti nei gusti e consumi dei clienti di ambedue, sarebbe preferibile orientare la produzione, i prezzi, ecc….. in un'altra direzione.
· il dettaglio tradizionale che opera a livello locale è caratterizzato dalla:
1. presenza di uno o piu' punti vendita esclusivamente in una area metropolitana
2. specializzazione in un unico sub-settore merceologico; ad esempio, nel comparto alimentare, il dettagliante locale tende a specializzarsi in prodotti che si distinguono per la loro etnicità - italiano, cinese, coreano - che è in funzione della composizione demografica della popolazione nell'area immediata dove è ubicato il dettagliante
3. un rapporto stretto con la clientela che permette al dettagliante di contrastare la grande distribuzione sul fronte del customer service, fornendo prodotti e servizi altamente mirati - personalizzati - alle esigenze del cliente anche se piu' costosi
Questo approccio alla distribuzione indiretta va rivalutato perché:
· Tende ad avere troppi passaggi, quindi è costoso
· Anche in periodi di crescita del mercato, la pmi italiana tende ad operare in un contesto di risultati a breve termine e, non ricevendo riscontri dal canale indiretto, continua a fornire prodotti che sono fondamentalmente ideati per il mercato italiano e mai adeguati alle esigenze del consumatore americano; il risultato è che si ha un certo successo solo con le fascie clienti che hanno una propensione ad acquistare il made in Italy
· Eventualmente, si perde anche questo piede d'appoggio perché si va incontro alla concorrenza domestica americana, le importazioni dall'Asia o da altri paesi dell'Unione Europea o, come negli esempi riportati sopra, si perde il cliente per la semplice ragione che quest'ultimo ha perso il suo cliente
· La struttura importatore/rappresentante impone limiti di crescita in quanto queste aziende non sono organizzate per fornire servizi del tipo assistenza al cliente che sono essenziali per avere successo in America; ad esempio, i fornitori dei supermarcati alimentari devono utilizzare il loro personale per mettere i loro prodotti sugli scaffali del cliente
Canali di Distribuzione Diretti
In genere, una struttura diretta per distribuire prodotti e servizi è essenziale dove sono presenti:
· una complessita' tecnologica che necessita di servizi post-vendita e consulenze tecniche
· servizi come quelli in ambito turistico che richiedono un sistema di prenotazione a costo zero per il cliente e la presentazione di una programma unico e particolare
· concorrenza domestica e proveniente da altri paesi per prodotti simili qualitativamente e come prezzo - beni di largo consumo
· prodotti introdotti per la prima volta nel mercato, come l' artigianato
· un prodotto/servizio che si presta ad attivita' di vendita diretta e mirata a fascie specifiche di clienti
La distribuzione diretta negli Stati Uniti puo' avvenire nei seguenti modi:
· Creando una filiale - i costi per formare e gestire una societa' americana sono alla portata anche delle micro-imprese e si misurano in termini di 200- 300 dollari/mese per una struttura virtuale
· Operando in un contesto di franchigia, specialmente quando il prodotto/servizio è già affermato - vedi Benetton e Divani & Divani
· Joint Venture o partecipazione in una azienda americana che mette a disposizione la sua rete di vendita ed è in grado di "gestire" aspetti particolari dell'operazione tipo: stoccaggio parti, assemblaggi e servizi post-vendita
· Sistema di Rete dove piu' pmi regionali e locali italiane, anche di settori merceologici diversi, ottengono economie di scala riducendo i costi di gestione per le singole aziende
Utilizzando uno o piu' di questi approcci al mercato americano, la pmi è in grado di gestire direttamente - quindi piu' efficientemente - anche i canali di vendita al dettaglio gia' elencati per la distribuzione indiretta e, allo stesso tempo, applicare metodi moderni per identificare, contattare e servire dettaglianti e clienti singoli tramite le varie forme di direct marketing.
Identikit della pmi italiana che utilizza canali diretti per la distribuzione in America
A parte i canali tradizionali di distribuzione quali l'agente rappresentante, il dettagliante singolo, la grande distribuzione ed il grossista, nel mercato degli Stati Uniti diventano sempre piu' importanti i canali di marketing, vendita e di distribuzione diretta, intesi nel senso che vi è sempre piu' un rapporto diretto tra il fornitore di un prodotto o servizio e l'utente finale.
Questo approccio al mercato, che comporta notevoli riduzioni nei costi di gestione da parte di una impresa, è in funzione della "centralita' del cliente" nella metodologia di marketing dell'impresa; quindi, a prescindere dal settore merceologico in cui opera la pmi italiana, essa deve essere soprattutto in grado di fornire una serie di servizi rivolti al cliente americano.
Il canale diretto come rete di vendita è tecnicamente ed economicamente possibile grazie alla:
1. Forte crescita nell'uso e nelle applicazioni del computer
2. L'abbattimento nei costi di comunicazione - anche globalmente
3. L'utilizzo di programmi software che permettono, a loro volta, la gestione in tempo reale di grandi quantitativi di informazione sul cliente, il prodotto/servizio, il trasporto ed il pagamento
4. L'applicazione di sistemi evoluti per quanto concerne il:
· Il marketing 1 su 1 per gestire un cliente nel tempo
· Telemarketing per contattare nuovi clienti
· Il customer service per gestire il cliente
· Il commercio elettronico per riscuotere i pagamenti
Metodi e sistemi necessari per gestire una piccola e media impresa moderna in America ed in Italia saranno presentati piu' ampiamente in future edizioni di questa pagina.
Gianfelice LEBOFFE ( Napoli Calling)