Oggi SCiNT vi parla di Customer Relation Management, delle opportunità offerte e delle competenze necessarie.
Che cos’è il CRM?
Non esiste ancora una definizione conclusiva, che racchiuda appieno le caratteristiche e finalità del CRM, ma ci sono diversi segnali che assegnano a questa nuova tecnica nella strategia d’impresa, da tempo al centro di convegni, progetti e soluzioni applicative, grandi aspettative e potenzialità.
Il successo di questa modalità di gestione delle relazioni con i clienti nasce dalla constatazione che la complessità dei gusti dei consumatori e la varietà dell’offerta hanno reso la conoscenza approfondita della clientela e delle sue preferenze un fattore critico di successo.
Le aziende più attente alle evoluzioni del mercato hanno da subito fiutato queste nuove opportunità ed hanno cercato di ricreare su scala industriale quel tipo di confidenza commerciale con il cliente che è tipica del piccolo dettagliante. Non a caso quando si parla di CRM le metafore più diffuse sono quelle del barista o del fruttivendolo sotto casa, figure che rimandano immediatamente ad un approccio commerciale di un tempo: conoscere ad uno ad uno i propri clienti, in modo da poter garantire un’offerta dettagliata, che porti con sé fedeltà negli acquisti e preziose informazioni per tarare approvvigionamenti e servizi sulla propria clientela di riferimento.
Ma se il “droghiere” per ottenere questo tipo di informazioni utilizzava le leve in suo possesso (contatto verbale, osservazione dei tempi di attesa, sperimentazione di servizi collaterali come credito o ordinazioni da casa), le aziende moderne, anche di piccola e media dimensione, hanno a disposizione una mole di informazioni consistente derivante dall’interazione con i propri clienti. La disponibilità di questi elementi deriva da diversi fattori:
- Lo sviluppo tecnologico dei sistemi informatici e l’abbattimento dei costi di automazione di gestione del sistema di acquisizione e controllo dei dati;
- I nuovi canali di interazione tra azienda e cliente (web, e – mail, sms);
- L’evoluzione delle normative sul trattamento e la riservatezza dei dati.
L’abbondanza di questi dati tuttavia non determina necessariamente ed automaticamente conoscenza per l’impresa. Il vero problema nasce dal fatto che molto spesso si hanno a disposizione dati, non informazioni.
La differenza non è da poco: l’ora in cui è avvenuta la transazione, l’età e la professione dell’acquirente, la modalità di pagamento scelta non hanno valore intrinseco in sé. Per trasformare dati in informazioni di business rilevanti è necessario innanzi tutto chiedersi qual’è il loro fattore comune, la chiave di lettura alla quale ricondurre l’informazione definitiva: il cliente.
Fare CRM
L’applicazione dei concetti propri del CRM si articola in quattro fasi:
1. La conoscenza del proprio cliente;
2. La traduzione della conoscenza in azioni e comportamenti operativi;
3. La comunicazione dell’azienda con il suo mercato;
4. L’acquisizione dei risultati di tutta questa catena per avviare un processo di miglioramento continuo.
Il processo fin qui descritto parte dall’acquisizione dei dati e dalla trasformazione di questi in informazioni tese al miglioramento delle strategie operative: dalla fase di segmentazione del proprio mercato di riferimento (e quindi all’individuazione dei cluster più redditizi) a quelle di vendita e post – vendita. Su questo processo si innesta la fase comunicativa, che si articola in più momenti:
- Comunicazione differenziata per ogni cluster, al fine di far pervenire un’offerta quanto più possibile personalizzata (o quanto meno farla percepire come tale);
- Assistenza post – vendita finalizzata all’acquisizione di informazioni utili sulla customer satisfaction e all’instaurazione di una comunicazione interattiva basata sui feed – back della clientela;
- Proposta di iniziative interessanti e coerenti con il profilo della clientela, con lancio di programmi fedeltà tesi alla fidelizzazione del cliente.
Momento di sintesi del processo di gestione delle relazioni con il cliente è l’avvio del processo di miglioramento continuo dell’azienda e del suo livello di servizio. Conoscere bene il proprio cliente attraverso le informazioni acquisite significa fidelizzarlo e acquisire un notevole vantaggio competitivo sul mercato, il che significa essere in grado di comprendere al meglio le esigenze della clientela, al di là delle caratteristiche del prodotto/servizio.
In tal senso il CRM consente di raccogliere dati, trasformarli in informazioni utili e quindi in punti di contatto con il proprio cliente/utente, sì da poter avviare la necessaria fase di adeguamento del servizio che inevitabilmente porterà ad una riorganizzazione della struttura aziendale o dell’offerta. Ciò comporta che il CRM divenga una delle tecniche più importanti al servizio del marketing strategico.
Questo processo, se spinto agli estremi, porta ad un capovolgimento del concetto di vendita, legato alla capacità delle aziende di trasformare in nuovi prodotti e servizi le informazioni che il cliente – utente recapita loro. Non è sbagliato, in questo senso parlare di un pasaggio dall’idea del ciclo di vita del prodotto a quella del ciclo di vita del cliente. Questo significa che il vero vantaggio competitivo per l’azienda sia comprendere ed innovare più velocemente rispetto ai suoi concorrenti.
CRM e PMI
Abbiamo detto che fare CRM significa mettere a punto un’offerta calibrata alle esigenze e ai bisogni dei propri clienti – utenti. Ciò premesso, l’impatto del CRM sull’attività di una piccola – media impresa si presenta come passaggio indispensabile, ma certamente non indolore.
Fare marketing strategico per migliorare il rapporto impresa/prodotto/mercato è certamente una fase prioritaria nella pianificazione d’impresa. Ma se l’impresa guarda allo sviluppo e all’evoluzione per la sopravvivenza in un contesto sempre più competitivo, nell’ottica di migliorare i margini di profitto e al contempo sviluppare know – how e qualità, tecniche più raffinate e competenze più specialistiche divengono sempre più necessarie.
Il CRM è una di queste, in quanto consente di avvicinare sempre più l’impresa alla “sua clientela”, quindi di creare una condizione quasi esclusiva di personalizzazione. Non va dimenticato però che oggi il “sistema impresa/prodotto/mercato” è sottoposto ad una variabile in grado, da sola, di modificarne rapporti ed equilibri: l’innovazione tecnologica. Proprio sul rapporto impresa/innovazione tecnologica poggia una buona strategia di marketing e, per conseguenza, la corretta implementazione delle tecniche di CRM.
Il matrimonio tra CRM e PMI, per quanto possa sembrare profittevole, stenta ad arrivare a compimento.
Dopo una fase di sperimentazione, che ha fatto si che il CRM arrivasse nelle aziende soprattutto sotto forma di supporto alle promozioni, il passaggio alla gestione quotidiana è stato oggetto di non poche difficoltà, proprio a causa dell’innovazione tecnologica.
Il CRM, infatti, è per un certo periodo diventato una tecnica di moda ed ha assunto le sembianze di azioni tattiche a supporto delle strategie di fidelizzazione. Tuttavia la fedeltà non nasce dall’esistenza di una strategia o di un programma, quanto dalla capacità di soddisfare le esigenze dei clienti in modo coerente e continuativo.
Tutto questo significa, per le PMI, attenzione al cliente prima che al proprio prodotto. E siginifica anche comunicazione non solo promozionale, ma anche e soprattutto integrata (canali convenzionali, ma anche e – mail ed sms) e interattiva, ovvero individuale. Tutte caratteristiche garantite soltanto dalle nuove tecnologie della comunicazione, e dettate in ultima analisi dall’evoluzione della clientela e delle modalità di ricerca e ricezione delle informazioni.
Sembra chiaro, dunque, che soltanto battendo la strada dell’innovazione tecnologica le aziende di piccole e medie dimensioni possono superare la fase delle azioni di supporto alla vendita e spingersi verso la sperimentazione che porta a differenziazione dell’offerta e a promozioni personalizzate, ma soprattutto al soddisfacimento delle esigenze dell’utente/cliente.
Al di là dei problemi di apprccio alla questione, un motivo di sconforto per le PMI è rappresentato dalle difficoltà di realizzazione di un sistema di CRM efficace e completo. Abbiamo parlato di pro, ma esistono anche dei contro: i costi dei programmi fedeltà, il costo per contatto, il sistema informatico da allestire e soprattutto le risorse e competenze necessarie. Queste non sempre si trovano in azienda né peraltro è sempre opportuno che vi siano. La scelta di fondo è tra:
- ricorrere a collaborazioni con realtà dotate di know – how proprio (gestione dei dati, analisi di marketing ecc.);
- introdurre nell’organizzazione figure con competenze specifiche.
Nel primo caso, l’impresa potrà ricercare know – how e competenze all’esterno, affiancandosi a professionalità in grado di reperire dati, elaborarli, interpretarli, quindi fornire soluzioni e applicativi. Il vantaggio, in tal caso, è quello di poter contare su un risultato completo a fronte di costi che possono oscillare sulla base del livello di approfondimento richiesto.
Nel secondo caso, l’impresa potrà dotarsi di una figura specifica e con competenze relative che, a fronte di costi minori, potrà offrire soluzioni più coerenti con la strategia aziendale, ma che richiederà un maggior tempo per generare un risultato.
Fino ad oggi le PMI non sono state in grado di determinare quale sia la soluzione più indicata, rimanendo ferme al rapporto più tradizionale con il marketing, ma adesso, complice l’innovazione tecnologica e la maturità della clientela in termini di interazione, la situazione appae pronta al cambiamento.
Il punto cruciale è, ancora una volta, l’azienda e l’organizzazione (la sua cultura, gli strumenti operativi utilizzati ecc.). Un’azienda che vuole aprirsi al CRM, specie se di piccole o medie dimensioni, ha bisogno di acquisire risorse, umane ed informatiche, e di modificare in toto la sua organizzazione. Ha bisogno di integrare la conoscenza del cliente con l’offerta e con la comunicazione.
E’ da considerare che le variabili che caratterizzano il rapporto impresa/marketing sono tante e spesso combinate tra loro (ad esempio la localizzazione geografica, le caratteristiche intrinseche del prodotto, gli strumenti operativi utilizzati e così via) e pertanto condizionano l’investimento che, altrimenti, potrebbe essere maggiormente orientato al miglioramento del livello qualitativo del servizio. La tecnica del CRM, come altre tecniche similari, è ancora poco utilizzata o spesso non corretamente implementata. Tale situazione genera il ritardo competitivo delle PMI nel rapporto con il mercato e dovrebbe suggerire una maggiore attenzione nella pianificazione delle strategie d’impresa.
FOCUS
COME ATTIVARE UN PROGRAMMA CRM
Vediamo quali sono i punti fondamentali di un programma di CRM:
1. FASE CONOSCITIVA
- Studio del comportamento d’acquisto del consumatore.
- Studio del mercato dei produttori/fornitori/rivenditori/concorrenti.
- Aggregazione dei dati acquisiti in modo da renderli funzionali: creazione di un datawarehouse.
- Valutazione dell’impatto della nostra azienda in termini di reazione dell’utente.
2. FASE OPERATIVA
- Elaborazione e interpretazione dei dati acquisiti (risultati) per evidenziare punti di debolezza/criticità nel servizio.
- Implementazione delle azioni previste dal piano di marketing sulla base della lettura dei dati scaturiti dall’analisi, per rispondere al meglio alle esigenze dell’utenza (predisposizione all’acquisto, bisogni primari, comportamento sul mercato).
- Ottimizzazione della comunicazione al cliente: differenziazione dei messaggi e dei canali.
- Profilazione dell’utente: comunicazione personalizzata.
3. FASE INTERATTIVA
- Individuazione dei canali per rendere proficua l’interazione con la clientela.
- Investimenti nel miglioramento del servizio clienti, dell’assistenza post – vendita, delle indagini di mercato, delle iniziative promozionali per i clienti.
- Lancio di programmi di fidelizzazione: carte fedeltà, raccolta punti, regali e così via.
- Messa a punto di offerte specifiche sulla base dell’interazione sistematica con la clientela.
4. SVILUPPO
- Revisione periodica e costante dei risultati rivenienti da un campione individuato.