Sommario:
- Il web e il marketing
- La strategia di marketing per il web
- La promozione del sito
- La fidelizzazione dell'utenza
Oggi SCiNT affronta il tema del Marketing on Line, delle sue peculiarità e di come i suoi princìpi si inseriscono all’interno di una più ampia strategia commerciale aziendale.
Nel corso di questo approfondimento tracceremo un percorso che - sinteticamente - toccherà i principali strumenti del Web Marketing e esaminerà il loro livello di utilità per l'impresa.
Da premettere che il web-marketing rappresenta - oggi - una tecnica articolata e complessa e che - in ogni caso - deve essere parte di una strategia completa, ben studiata e rapportata alle reali esigenze dell'imprese.
In quest'occasione abbiamo predisposto una serie di indicazioni, talvolta più tecniche, che riteniamo possano essere utili a comprendere le logiche di funzionamento nell'ottica della pianificazione. Ovvio che a queste conoscenze tecniche (di base) debbano corrispondere strategie vincenti e soprattutto "chiarezza degli obiettivi".
IL WEB E IL MARKETING
Il web marketing può essere definito come l’insieme delle tecniche e degli strumenti che consentono di poter sviluppare on-line qualsiasi tipo di relazione commerciale, dalla promozione alla vendita, fino all’assistenza post-vendita.
In quanto mezzo innovativo, che annovera tra le sue caratteristiche l’interattività dell’utente e la sua notevole motivazione/ attenzione nell'utilizzo, Internet ha bisogno di risposte altrettanto innovative, e non di semplici adattamenti dei concetti e degli strumenti dell’off-line - dal momento che richiede particolare attenzione per aspetti prima scarsamente considerati o ritenuti marginali all’interno di una strategia di marketing.
Il punto di partenza della nostra riflessione è proprio la constatazione della peculiarità di Internet e della sua natura di vero e proprio "mercato" (luogo di incontro virtuale), più che di semplice canale commerciale. Ciò significa impossibilità di applicare ad Internet i principi e gli strumenti di un semplice canale, quindi la necessità - per l’impresa - di avvicinarsi al Web con un approccio dinamico, tipico di una strategia di offerta nei confronti di un nuovo - interessante - mercato.
In virtù delle considerazioni fin qui esposte, possiamo affermare che Internet "pretende" una strategia di marketing dedicata, con obiettivi specifici perseguìti attraverso strumenti peculiari.
LA STRATEGIA DI MARKETING PER IL WEB
Ogni azienda che si avvicini ad Internet per sfruttarne le potenzialità commerciali e che imposti una serie di azioni per l’ingresso su ciò che abbiamo definito il mercato del Web, non può prescindere dallo strumento che gli consente di essere presente su tale mercato: il Sito Internet.
Indipendentemente dalla sua natura e dalla sua struttura, infatti, il Sito Web rappresenta la condizione essenziale di esistenza per l’azienda in Rete.
Premesso ciò, una strategia di marketing per il web non può limitarsi alla costruzione del proprio Sito aziendale, ma dovrebbe comprendere tutte le attività che un’azienda mette in atto per sviluppare nuovi rapporti con la clientela o per rendere stabili quelli gia in essere.
In questo senso, come ogni strategia, dovrebbe partire dalla definizione degli obiettivi che, nel caso di un’azienda che porti la propria attività sul web, possono essere:
- L’aumento della visibilità del proprio marchio;
- La crescita dei volumi di vendita, attraverso la pubblicità della propria offerta sul web;
- L’incremento del traffico sul sito.
Come è possibile constatare, non si tratta di tre obiettivi antitetici tra loro, ma di tre aspetti da prendere contemporaneamente in considerazione, stabilendo delle priorità o attribuendo peso diverso ad ognuno di questi.
La crescita dei volumi di vendita, infatti, rappresenta l’obiettivo ultimo di ogni attività commerciale, e come tale può rappresentare un presupposto di base nella propria strategia, verso il quale orientare tutti gli sforzi; ciò, sia che si tratti di una politica di valorizzazione del marchio, sia che si tratti di potenziamento della visibilità dell'offerta attraverso l’incremento del traffico-utenti sul proprio sito.
Una volta scelto l’obiettivo - o meglio - attribuito il giusto peso e messa a punto la gerarchia degli obiettivi da perseguire, è opportuno scegliere e coordinare i vari strumenti di intervento che il Web offre:
- strumenti per rendere nota la propria presenza su Internet
- strumenti per incentivare il traffico sul proprio Sito (finalizzati a far tornare l’utente sulle proprie pagine web o fargli spendere più tempo possibile "navgando" attraverso le proprie offerte e messaggi di comunicazione).
GLI STRUMENTI PER LA PROMOZIONE DEL SITO
Il primo problema, per un'azienda che porta la propria attività on line, è informare l'utenza (intendendo come tale sia la propria clientela abituale, che tutti coloro che navigano nella rete e che potrebbero essere interessati ai propri prodotti/servizi) della propria esistenza sul Web . Tra gli strumenti che Internet offre per promuovere il proprio Sito, i più diffusi sono:
I motori di ricerca
I motori sono dagli albori di Internet il principale strumento attraverso cui i navigatori arrivano a nuovi siti, cercando informazioni, servizi, prodotti ecc. Nelle prime fasi di sviluppo di Internet, la maniera più facile per dare visibilità al proprio sito era proprio quella di "indicizzarlo" sui pochi (allora) motori di ricerca, costruirlo cioè in una maniera tale che comparisse ai primi posti nella ricerca per parole chiave attinenti alla propria attività.
Con il passare del tempo e con l’affinarsi delle tecniche di web marketing e advertising, i motori hanno un po’ perso la loro leadership, a favore di banner e grandi concessionarie di pubblicità on line, anche se in altri Paesi Europei e soprattutto oltreoceano hanno continuato a proliferare società specializzate nel portare in alto, nei risultati delle ricerche dei motori, i siti dei clienti che ne facevano specifica richiesta. Ciò perché un numero consistente di aziende che si avvicinano ad Internet non può permettersi costose campagne di banner o di web advertising, e trova il positioning lo strumento più conveniente per promuovere la propria attività on-line. Un sito pensato e realizzato in modo da favorire la corretta indicizzazione dei contenuti testuali, quindi, consente notevoli risparmi alla voce "online advertising".
I banner
Il banner è lo strumento di comunicazione ideato appositamente per l’advertising on line, e come tale ha avuto grande impiego nella promozione di siti. Si tratta di una striscia interattiva, di contenuto pubblicitario, che appare nella pagina richiesta dal visitatore e rimanda ad un altro sito.
A questo proposito, può essere utile sottolineare la logica nuova che guida l’acquisto delle visualizzazioni di un banner su un sito. L’acquisto, infatti, si basa sul concetto di impression, e cioè di singola visualizzazione del banner da parte del visitatore esterno.
Un imprenditore, infatti, acquista un numero definito di impression, quindi di visualizzazione della sua comunicazione: paga cioè per un risultato certo. Questa logica è completamente differente rispetto a quella che caratterizza gli altri media, dove si investe sulla base dei dati storici e sulla previsione che questi dati si ripetano (o abbiano un incremento) in futuro. Acquistando un certo numero di impression, di fatto, l’imprenditore ha la certezza di aver “colpito” un numero ben preciso di utenti, anche se non sa quanto tempo sia necessario perché ciò avvenga.
Il ricorso al banner può essere molto utile se le pagine web su cui appare hanno un target che è anche quello dell’azienda che presenta l’inserzione. Scegliere bene i siti su cui essere presenti è particolarmente importante anche considerando che, oltre alla fruizione vera e propria del banner, con accesso alle pagine aziendali, bisogna tenere in debito conto anche le singole visualizzazioni del banner che poi non vengono cliccati (ma che comunque comporta un conseguente riconoscimento e memorizzazione del sito o del prodotto/servizio pubblicizzato).
Inoltre è utile considerare che, per mantenere elevata l'attenzione del visitatore, il sistema di gestione e distribuzione dei banner prevede una rotazione delle campagne sulle diverse pagine dei siti. Si tratta di una strategia di web-marketing che evita la caduta di attenzione del visitatore tipica, invece, del banner fisso e ripetitivo nella stessa pagina.
Il mailing
Una tecnica molto utilizzata negli ultimi tempi per promuovere la propria attività e i propri prodotti/servizi in rete, senza ricorrere ai tradizionali banner, è l’utilizzo di messaggi promozionali sotto forma di e-mail.
Sono in molti a credere a questa tecnica di marketing, che consente di attuare una comunicazione alla propria clientela e ai propri contatti in una maniera mirata e personalizzata, potendo contare sull’ampia diffusione del mezzo, sulla velocità di comunicazione e sui bassi costi che questo strumento presuppone. Inoltre, la posta elettronica è personale, interattiva e flessibile, e quindi consente ampie possibilità di profilazione del cliente.
Tuttavia, una campagna di mailing efficace presuppone una serie di competenze che spesso vengono trascurate: il contenuto della comunicazione (a partire dall’oggetto della e-mail) dovrebbe, infatti, presentare caratteristiche di brevità, nonché uno stile ed una struttura (presenza di un indice, articolazione in paragrafi brevi ecc.) che facilitino la lettura e diano l’impressione (ove non è possibile che sia effettivamente così) che si tratti di un testo personalizzato.
Per sfruttare a pieno, inoltre, le potenzialità di una campagna di e-mail marketing, è importante dotarsi di un sistema di raccolta, archiviazione e gestione degli indirizzi e-mail, circostanza che può far lievitare i costi della campagna, soprattutto nel caso in cui debbano essere acquisiti dei data base da società di consulenza specializzate. E’ altresì fondamentale predisporre l’organizzazione interna alle conseguenze che una campagna di mailing genera; infatti, è molto importante definire processi e procedura che siano da guida nel rapporto con il cliente.
Chi ha ricevuto una mail, infatti, potrebbe reagire con una mail di risposta chiedendo informazioni ulteriori, telefonando per chiarimenti, chiedendo di fare un ordine, fissando la visita di un vostro commerciale o un incontro con voi, oppure pretendendo di essere cancellato dal vostro archivio. Ognuno di questi casi comporta comunque una risposta da parte dell’organizzazione aziendale: è opportuno definire ogni aspetto all’inizio della campagna di mailing, in modo da garantire un rapporto con il cliente ottimale.
Il Viral Marketing
Così come per qualsiasi tipo di attività commerciale, anche chi si avvicina all’e-commerce, o comunque porta on-line la sua attività, dovrebbe tenere nella massima considerazione il ruolo del passaparola. On line, dove il clima di sfiducia o comunque di sospetto la fanno da padrone, poter contare su utenti che parlano bene del proprio Sito è una risorsa importantissima, e può essere addirittura la base di una strategia di web marketing.
Ovviamente perché questo avvenga il prodotto offerto deve essere degno di menzione tra le chiacchierate virtuali degli utenti, così come il sito e i servizi che offre. Ma il passaparola online non si limita a questo e, soprattutto, richiede una buona capacità ed attenzione nell'uso degli strumenti che mette a disposizione. L'insieme di questi strumenti, e delle loro applicazioni per la promozione di un sito Web, viene chiamato Viral Marketing.
Il primo caso di “marketing virale” è abbastanza recente ed è legato alla esplosione del sito hotmail.com, che riuscì, nell’arco di un anno e mezzo, ad acquisire 12 milioni di abbonati spendendo cifre trascurabili in promozione e marketing, ma espandendosi proprio come un virus biologico.
Per avviare un meccanismo di passaparola on line è essenziale, come detto, che il sito offra contenuti e servizi degni di attenzione, che rispondano al fabbisogno informativo dell’utenza e che forniscano un ambiente all’altezza delle aspettative dei visitatori.
Inoltre, è opportuno che dal sito partano delle iniziative tese a farsi conoscere all’esterno (servizi di news-letter, ad esempio) e soprattutto a creare comunità virtuali all’interno delle quali si parli della propria attività. In questo senso, sembra particolarmente azzeccata la scelta di distribuire, se possibile gratuitamente, servizi gratuiti o accesso a zone riservate previa registrazione.
In ogni modo, è opportuno promuovere e incentivare il passaggio delle informazioni di bocca in bocca, attraverso sistemi e mezzi il più semplici possibile: la semplicità per il marketing virale è fondamentale, e questo riguarda sia gli strumenti che i contenuti.
Il Cross Marketing
Per Cross Marketing si intende l’impiego di strategie pubblicitarie trasversali tra mezzi differenti. Capita sempre più spesso di trovarsi davanti ad uno spot che rimanda gli utenti a visitare un sito Web, o un sito che invita a prendere visione di una sponsorizzazione televisiva, o una pagina di giornale che pubblicizza il proprio indirizzo Web magari facendo riferimento allo slogan o al testimonial di una campagna video. Queste scelte instaurano un processo di autoreferenzialità fra media che rafforza il marchio aziendale.
Una strategia integrata di cross marketing, tuttavia, funziona soltanto se si verificano alcune condizioni: ogni media viene utilizzato secondo le sue caratteristiche, vengono a crearsi delle sinergie tra i media e si verifica un effetto moltiplicatore dal momento che la combinazione dei diversi media fornisce un valore aggiunto all’utente in termini di emozioni o informazioni, superiore alla somma dell’uso dei singoli media.
Ci sembra importante sottolineare soprattutto il primo degli aspetti citati, e cioè le modalità di utilizzo dei singoli mezzi secondo la loro natura. Internet, ad esempio, presenta delle caratteristiche peculiari che lo rendono strumento privilegiato di ricerca ed acquisizione di informazioni, con scarsa capacità di emozionare ma caratterizzato da alti livelli di motivazione e partecipazione attiva da parte dell’utenza.
Sarebbe, dunque, sbagliato utilizzare Internet, media piuttosto freddo, per riproporre una campagna ideata per la tv, e quindi caratterizzata da alti livelli di emotività, o infarcire le proprie pagine web di immagini senza contenuto e senza strumenti interattivi, per poi promuovere un numero verde per ottenere maggiori informazioni.
Strumenti e tecniche “below the web”
Tra le tante tecniche messe a punto per portare nuovi utenti a conoscenza della propria attività on-line o della propria offerta, possiamo citarne alcune che prevedono dei rapporti di collaborazione tra siti. E’ il caso dello scambio di banner pubblicitari o dell’uso di link per segnalare all’utente dei siti interessanti.
Queste tecniche hanno il vantaggio di non comportare alcun costo e di consentire, soprattutto nel caso del link segnalato, di sfruttare la credibilità e l’utenza gia targettizzata di un altro sito per allargare la propria.
GLI STRUMENTI PER LA FIDELIZZAZIONE DELL’UTENZA
Una volta avviata una campagna di promozione del proprio Sito Web, è opportuno iniziare a preoccuparsi di come rendere l’internauta un utente non occasionale e di passaggio sulle proprie pagine on line, per mettere in atto un percorso che lo porti ad essere un effettivo cliente. Tra gli strumenti più diffusi per fidelizzare l’utenza al proprio Sito troviamo:
I contenuti
I contenuti sono da sempre la sostanza della comunicazione d’impresa in Rete, sia che si tratti di informazione sul prodotto/servizio che di notizie e approfondimenti attinenti all’attività in questione.
Da recenti indagini è emerso che l’informazione è al secondo posto (dopo la posta elettronica) tra i motivi di collegamento ad Internet, e al primo posto tra i servizi per cui l’utenza sarebbe disposta a pagare. Inoltre un sondaggio riguardo alle principali esigenze del popolo di Internet ha collocato al terzo posto assoluto la qualità dei contenuti ed al quarto l’aggiornamento delle informazioni (ai primi due posti, per la cronaca, la facilità di navigazione e la rapidità di download).
Tutto ciò fa dei contenuti lo strumento principale per trattenere sul proprio Sito l’utente e per farlo tornare in futuro, in pratica per fidelizzarlo. Informare è oggi più che mai l'imperativo di marketing per tutte le aziende che operano sulla Rete: cattura l'attenzione chi sul web illustra bene i propri prodotti e in più fornisce dati news e servizi a valore aggiunto. E' importante sottolineare, infatti, che fornire informazioni di prodotto, dai prezzi alle caratteristiche di prodotto, alle offerte, ai manuali d'uso non basta: l'utente fa del sito il proprio punto di riferimento se gli si forniscono forum, news, news-letters e informazioni utili.
Inoltre, è utile ricordare che parlare di contenuti sul web significa parlare di una scrittura dedicata: la scrittura web. Diventa essenziale, nella cura dei contenuti di un sito, gerarchizzare le informazioni, valorizzare il testo con clips e fornire links ed interattività diffusa, oltre che utilizzare un linguaggio quanto più possibile chiaro e uno stile vicino alle abitudini dell’utenza di riferimento.
Altrettanto importante sono l’architettura editoriale del web aziendale, intesa come visibilità e leggibilità delle pagine e come articolazione del contenuto in paragrafi tra loro collegati, e il continuo aggiornamento del materiale informativo. Quest’ultima rappresenta una vera pre – condizione per il successo di una strategia di fidelizzazione dell’utenza: senza contenuti nuovi ed aggiornati, un utente non avrà motivo di tornare sulle nostre pagine.
La comunità
La necessità di fidelizzare l’utente e di renderlo partecipe in qualche modo dell’attività aziendale, o anche semplicemente di individuare in un determinato sito un punto di riferimento a cui tornare spesso, ha spinto l’azienda on line ad azioni che si accompagnino alla cura e all’aggiornamento dei contenuti. In modo particolare, l’attenzione delle aziende è stata rivolta al tentativo di generare un senso di appartenenza legato non solo al sito, ma anche agli altri utenti.
Per questo motivo, per facilitare in poche parole la transizione da utente occasionale a cliente, le aziende on line cercano di sfruttare tutti i mezzi a loro disposizione per creare una comunità virtuale all’interno del proprio sito. A questo riguardo vengono normalmente utilizzati campagne e-mail, ma soprattutto chat e forum.
Una chat è un sistema di comunicazione on line che prevede lo scambio di messaggi in sincrono, mentre un forum è un’area di discussione all’interno del Sito che consente agli utenti di scambiarsi pareri e discutere su uno specifico argomento di interesse tramite messaggi scritti che vengono sottoposti all'attenzione dei partecipanti al forum in maniera asincrona.
Dopo un periodo di grande diffusione delle chat, il forum si è negli ultimi tempi andato consolidando come strumento privilegiato per la fidelizzazione e l'interazione con (e tra) gli utenti, soprattutto per il suo carattere di area di discussione non in tempo reale, e quindi più facilemente gestibile per realtà Web di non grandi dimensioni.
Inoltre, nella scelta se utilizzare una chat o un forum, è utile tenere in considerazione la circostanza che la tendenza alla verticalizzazione e alla specializzazione dei contenuti e dei servizi on line ha comportato, dopo un periodo di gran proliferare di questo tipo di strumenti, una sorta di selezione naturale dei siti che offrono servizi di chat e forum. Soprattutto le chat sono dientato dominio assoluto di pochi portali, che offrono stanze virtuali e un gran numero di utenti collegati.
Per ciò che riguarda i forum, invece, è importante tener conto del grande sforzo di promozione e di stimolo della discussione al suo interno che questo comporta. Non basta, infatti, dedicare un'area del sito allo scambio di opinioni tra gli utenti perchè, automaticamente, gli utenti la sfruttino: un forum ha bisogno di una vera e propria strategia promozionale all'interno e all'esterno del sito, e soprattutto di una professionalità appositamente dedicata.
Premesso ciò, è facile comprendere come la scelta non sia solo tra l'utilizzo contemporaneo di chat e forum, o di uno dei due strumenti isolatamente. In molti casi, è opportumo chiedersi se sia il caso di utilizzare o meno questi strumenti: una Sito con una chat deserta, o con un forum senza messaggi, è, probabilmente, molto meno credibile di un Sito ben curato e aggiornato ma che non fa ricorso a questo tipo di strumenti
L’entertainment
Tra le tecniche per offrire valore aggiunto al proprio utente, in modo da fidelizzarlo e da avviare il processo di passaparola di cui abbiamo parlato in precedenza, comincia a prendere piede l’utilizzo di strumenti di intrattenimento.
Esempi di questa nuova tendenza sono i banner animati, i mini cartoon, i video da scaricare, le guide interattive, i quiz e i sondaggi on line, le lezioni interattive e così via. "L'advertainment" (o marketainment) sono neologismi che indicano una strategia che si serve del gioco come mezzo per rendere l'utente effettivamente partecipe nelle proprie scelte di navigazione e fruizione, sfruttando la caratteristica principale di Internet, ovvero le sue possibilità interattive. Accentuare il coinvolgimento del navigatore sul sito, non può che facilitare quel difficile processo di acquisiszione e fidelizzazione dell'utente.
Dr. Gianni Marzano
Centro Studi&Ricerche SCiNT