A cura del dr. Davide Diurisi, Resp. Area Aziendale dello Studio Ass. D&L
Premessa
Se il tessuto produttivo salentino sta dimostrando ultimamente ottime performances in termini di sviluppo locale, offrendo spunti e premesse per far apparire il meridione come terra per le nuove conquiste e promettente bacino di sviluppo, è pur vero che tali considerazioni devono essere fatte alla luce dei dati statistici ma anche di valutazioni reali.
Il Meridione, ma più in particolare la Puglia e specialmente il Salento, presenta dati eccellenti in termini di nascite di nuove imprese, sviluppo locale, miglioramento dei servizi e incremento dell’imprenditoria, con particolare riferimento al settore turistico (e indotto), osservato proprio nelle ultime due stagioni.
Ma se si osserva il fenomeno da una prospettiva interna, magari sentendo in presa diretta la voce di imprenditori ed associazioni di categoria, per poi toccare gli scottanti argomenti relativi a “costo del lavoro e occupazione”, la patina di successo e improvvisa inversione di tendenza comincia a sbiadire, lasciando trasparire problemi ben più profondi e difficoltà talvolta oggettive. Oltretutto, le analisi sono espresse in valori nominali, vale a dire che non tengono conto del valore reale o proporzionale che ogni nuova impresa nel Meridione ha in relazione ad una nuova impresa nata nel Settentrione (in termini dimensionali, di fatturato, di occupati, ecc…).
E’ vero, il Salento ha manifestato recentemente una dinamicità imprenditoriale sorprendente, tante nuove imprese, tanti giovani impegnati nei settori del commercio, del turismo, dell’artigianato e in qualche caso dell’innovazione tecnologica. Ciò – probabilmente – anche grazie alla prima fase del Prestito d’Onore che ha dato nuovo stimolo alla piccola economia salentina, creando alcune condizioni per lo sviluppo socio-economico tanto atteso (salvo poi lasciarsi drammaticamente cadere negli episodi più recenti che non stiamo a ricordare).
Ma l’economia del territorio proviene da una lunga e sofferta agonia, le cui sofferenze sono state solo in parte alleviate dagli effetti di tante agevolazioni passate sul nostro territorio. E ancora oggi, dopo anni e anni di interventi di sostegno, strumenti di agevolazione, manifestazioni di interesse e quant’altro, non siamo in grado di parlare di una “via d’uscita”, né tantomeno di intravederne una a breve termine.
Come mai succede questo ? Viene spesso da chiederselo, e la risposta non è poi così scontata. Molti i problemi strutturali del nostro territorio, oggettiva la distanza dai mercati principali di sbocco, reale una più diffusa povertà rispetto alle aree più sviluppate del Centro-Nord. Ma si pensi anche ad un problema di mentalità, a resistenze culturali spesso troppo radicate, a consuetudini comportamentali fin troppo consolidate.
Sembrerebbe che il problema non risieda soltanto nella disponibilità di risorse finanziarie per lo sviluppo imprenditoriale, ma che vi siano altre tematiche o problematiche troppo spesso sottovalutate in grado di generare sviluppo, creare i presupposti per una nuova economia, molto più snella, più rapida, meglio rispondente alle dinamiche della globalizzazione.
La modernizzazione impatta sulla realtà del territorio in maniera brusca, provocando reazioni non sempre felici. Spesso modernizzare significa rinunciare a tante abitudini e stravolgere il proprio modo di operare. Aspetti innovativi dell’economia, elementi innovativi di gestione delle risorse, corretta allocazione delle stesse e maggiore organizzazione, attenzione e cura del cliente, ricerca e sviluppo di nuove soluzioni settore per settore, sono espressioni che raramente riusciamo a sentire sul nostro territorio, dagli imprenditori così come dagli amministratori, troppo spesso legati ad una gestione oseremmo dire “obsoleta” della propria attività.
L’economia sta registrando importanti cambiamenti, tutto è rielaborato in funzione di nuovi strumenti, nuovi mezzi, nuove tecniche di gestione, ma soprattutto nuove culture. Il mix culturale è probabilmente uno degli elementi più importanti cui prestare attenzione, considerando la rivoluzione che questo genera nel rapporto fra impresa e territorio.
La globalizzazione, Internet, il Commercio Elettronico, sono i cammini su cui sta sviluppandosi ovunque ed a tutti i livelli la nuova economia, portando sulla scrivania dei nostri imprenditori realtà del tutto nuove, ma anche problematiche del tutto nuove.
Come fare, pertanto, a sfruttare al meglio tali opportunità e cogliere i vantaggi del meccanismo che sta affermandosi nel contesto socio-economico internazionale ?
E’ bene comprendere fin da principio che l’evoluzione e il cambiamento devono coinvolgere – necessariamente – tutti a tutti i livelli, per consentire di sfruttare appieno i reali vantaggi. E questo è un compito importantissimo per gli amministratori, per la Pubblica Amministrazione, per le Università, per tutto quel tessuto istituzionale che governa i flussi e le dinamiche di sviluppo sul territorio, fungendo da “nodo di servizio” .
Poi c’è il ruolo dei privati, degli attori di sviluppo, del sistema dell’impresa e della formazione, nei cui confronti l’innovazione tecnologica gioca un ruolo importantissimo, in quanto consente loro di accelerare i processi, ridurre i costi, accorciare i tempi e quindi le distanze operative.
La sintesi di ciò, quindi il corretto funzionamento di un sistema evoluto, può verificarsi nel momento in cui c’è coordinamento, raccordo, nel momento in cui – cioè – tutti i protagonisti hanno un giusto ruolo, e tutti sono messi in condizione di dialogare efficacemente fra loro. Questo è il “paradigma del nuovo”, ciò che dovrebbe realizzarsi in ogni contesto socio-economico ed in particolar modo nel nostro Salento. Una terra dal potenziale elevatissimo, dalle tante opportunità e dalle mille risorse che riesce a sfruttare una ridotta percentuale delle occasioni di crescita.
L’economia salentina soffre principalmente la totale assenza di raccordo istituzionale e la scarsissima predisposizione all’associazionismo imprenditoriale. Due elementi sostanziali senza i quali diventa estremamente arduo dialogare all’interno ed all’esterno del territorio.
L’impresa salentina che vuole promuovere il suo prodotto deve farlo con le proprie forze e in concorrenza aperta con imprese sempre più forti, sempre più globalizzate, su mercati sempre più vasti. La sfida diventa insostenibile per una piccola impresa ricca di tradizione e di qualità, i costi sono sempre maggiori, le difficoltà sempre crescenti.
L’associazionismo imprenditoriale è una strategia intelligente, particolarmente utile nel caso di produzioni complementari, ma soprattutto in grado di sfruttare al meglio i vantaggi derivanti dalle nuove tecnologie.
Ma importantissimo, lo ripetiamo, è il ruolo della Pubblica Amministrazione, oggi vero motore di sviluppo e veicolo di diffusione dell’immagine del territorio, con tutti i soggetti in esso presenti.
Un discorso a parte (ma simile per impostazione metodologica) lo merita il settore del turismo. Il turismo nel Salento vede un incremento delle presenze che incoraggia gli analisti per il futuro. Ma il turismo è un’industria agli albori, ancora tutta da creare. L’errore che si rischia di fare è quello di non prevedere uno sviluppo organico e sistemico dell’offerta turistica, senza una pianificazione accurata.
L’offerta ricettiva ancora è bassa, non abbiamo una dotazione sufficiente di posti letto tale da far concorrenza alla Grecia o anche alla Campania, alla Sicilia, alla Sardegna. E questo dovrebbe essere un campanello d’allarme, per farci capire che tipo di lavoro fare sul territorio. Ma l’offerta turistica non deve crescere in maniera disorganizzata e frammentata; si deve approntare una strategia definita, in grado di rilevare le priorità e porre in essere interventi utili, logici, dettati dall’esigenza di attirare utenza e soddisfarla.
Grande lavoro, quindi, ma soprattutto grande lavoro per i giovani, per le nuove generazioni, per coloro che spesso scoraggiati dalla difficoltà e dall’impegno richiesto, decidono di migrare verso altre regioni. Uno scenario questo, che non fa altro che porre l’accento ancora una volta sulla responsabilità che noi tutti abbiamo nel nostro ruolo e che ci deve portare a vincere le resistenze del sistema ingessato che ancora ci caratterizza, per andare verso un’economia moderna, agile, in cui – in un ipotetico paragone calcistico – potremmo dire che l’impresa gioca il ruolo del centro campo, l’Amministrazione Pubblica gioca il ruolo di difensore e i sistemi università e banche corrono sulle fasce. In attacco? Be, sicuramente i nuovi imprenditori, i giovani, lanciati alla scoperta di nuove opportunità, sulla scorta di esperienze e sicurezze del proprio territorio.
ESPORTARE: motivazioni, opportunità, strategie
Parlando di sviluppo del tessuto economico e guardando all’internazionalizzazione come ovvia destinazione degli investimenti e degli sforzi da parte dei vari attori del mercato, viene da chiedersi quali possano essere le varie forme di sviluppo e come si possa arrivare in concreto a parlare di internazionalizzazione.
Internazionalizzazione significa produzione, significa commercio, significa informazione e formazione, significa confronto. L’Export è solo una parte del complesso sistema di sviluppo di un’impresa globale. Spesso l’imprenditore parte con l’export per poi verificare l’articolazione futura del suo business su uno o più mercati di riferimento. L’export dovrebbe risultare da un’analisi attenta, completa e strategica delle capacità e opportunità di sviluppo di un’impresa, ma – purtroppo – molto spesso, nel Salento, ciò non avviene.
L’impresa salentina ha una discreta esperienza maturata con l’export sui mercati esteri, ma – dati e risultati alla mano - ancora non sembra aver beneficiato di cambiamenti importanti tali da far parlare di internazionalizzazione del mercato locale. Probabilmente ciò va attribuito al carattere di occasionalità del fenomeno, più spesso dettato dal “tentativo” che dalla “pianificazione”.
Ma se internazionalizzazione è – come detto – un concetto ampio e ricco di elementi che andrebbero – ciascuno e in correlazione tra loro – analizzati, vediamo di comprendere – in questa fase – il significato e il funzionamento delle tecniche di esportazione per la nostra impresa, premesso – nei paragrafi precedenti – il necessario compito di coordinamento da parte degli Enti locali preposti allo sviluppo; in altre parole, per l’imprenditore, … come fare.
L’Export può rappresentare una tecnica interessante, affascinante, ma ricca di imprevisti, problemi, difficoltà, cui porre particolare attenzione per disegnare la strategia migliore per l'impresa e valorizzarne la produzione. Un sistema che se ben sfruttato può imprimere all'azienda un'accelerazione notevole, innalzarne il livello degli scambi, incrementare i volumi d'affari, offrire prospettive commerciali interessantissime. Ma alcune cautele sono d'obbligo: vediamo quali.
1) L'imprenditore ha oggi davanti a sé innumerevoli opportunità commerciali, oggi amplificate dal potenziale della rete Internet, luogo virtuale di conoscenza e scoperta, ove poter cercare contatti, mercati, fornitori e clienti. Il posizionamento del prodotto sui mercati esteri è un momento importante, che può regalare grandi soddisfazioni ma che richiede un'analisi attenta ed accurata di elementi, quali, tra i principali:
- l'organizzazione aziendale
- la struttura del mercato
- le caratteristiche della struttura produttiva
- le caratteristiche del prodotto
- la struttura dei costi
- la disponibilità di risorse umane
- la flessibilità interna all'impresa
2) L'aspetto cui prestare la maggiore attenzione è certamente l'organizzazione interna all'azienda; fasi, procedure, processi e ruoli devono essere ben definiti, il prodotto è lo specchio della struttura produttiva, e come tale deve presentarsi sul mercato con un'immagine solida, con alle spalle un'organizzazione efficiente, in grado di rispondere ad ogni esigenza della clientela.
3) Presentare il prodotto su un mercato estero significa presentare l'immagine aziendale, lo stile imprenditoriale, la filosofia produttiva. Significa saper rispondere in maniera puntuale, precisa, efficace, alle domande di un'utenza profondamente diversa da quella tradizionale, per cultura, abitudini, comportamenti.
4) Esportare significa conoscere il panorama internazionale, conoscere le tipologie commerciali e i contratti in uso sui mercati esteri. Ma significa anche avere contatto con gli operatori internazionali; fiere, esposizioni, business meeting, sono occasioni oggi sempre più frequenti che l'imprenditore deve considerare per prender contatto con una cultura differente, essenziale nel momento in cui si intende verificare la compatibilità di un mercato con il proprio prodotto.
Ciò significa:
- comprendere cosa vuole il mercato ed a quali usi è destinato il prodotto
- individuare le attese del consumatore e quale la sua abitudine
- capire chi sono i destinatari del prodotto, come vivono la propria vita
- scegliere i canali di comunicazione più adatti per raggiungerli, i luoghi più frequentati
- capire quanto poter spendere per sostenere quel prodotto in quel mercato, per quanto tempo.
5) L'impresa che intende innovare deve investire - necessariamente - sulla conoscenza. Il primo passo per poter avviare un programma di sviluppo è la conoscenza. Una fase di ricerca accurata, ricca di elementi su cui basare le proprie considerazioni, consente all'imprenditore di prendere la decisione giusta. I mercati internazionali sono caratterizzati da mille sfaccettature, non basta una ricerca di mercato per comprendere e conoscere tutti gli elementi necessari a esportare. La ricerca di mercato è uno strumento di per sé importante, che va completato con informazioni reali, aggiornate, correnti, sulla dinamica locale del mercato. E' opportuno disporre di un contatto in loco, un operatore in grado di interpretare in tempo reale esigenze e comportamenti della clientela.
6) Il mercato estero viene studiato in termini economici, geografici, sociali; è importante conoscere la distribuzione delle risorse sul mercato, il livello dei prezzi e le ultime variazioni, le pratiche commerciali e la documentazione necessaria, la struttura dei canali di distribuzione, i principali canali di comunicazione, i luoghi, momenti e strumenti di informazione.
7) Il complesso delle informazioni acquisite deve essere tradotto in conoscenza per tutta la struttura aziendale. La struttura produttiva ed il prodotto risentono fortemente della decisione presa dall'imprenditore. Il prodotto viene così monitorato, seguito passo passo nella sua vita sul mercato estero. L'azienda inizia a rimodulare le strategie tenendo conto del "feedback" riveniente dalle attività commerciali all'estero.
8) Le politiche commerciali cambiano in funzione di un mercato diverso, si configura - in sostanza - un prodotto nuovo con nuovi elementi di gestione, una produzione più flessibile orientata sempre di più alla risposta del mercato, una strategia di promozione più attenta, in quanto finalizzata ad esempio a:
- far conoscere sul mercato il prodotto straniero
- influenzare il consumatore (o l'acquirente) con il criterio della novità
- contendere il posizionamento ad un concorrente locale, spesso dall'immagine più solida
9) E' ovvio che tali attività hanno dei costi, richiedono una maggiore presenza dell'impresa sul mercato o nei confronti dei distributori, richiedono una comunicazione più avanzata, politiche commerciali più attente. La struttura dei costi è un altro degli elementi fondamentali per l'impresa, che a fronte di ritorni incoraggianti e margini più sostanziosi, è chiamata ad intensificare il controllo sulla struttura di costo.
10) Operare con un mercato estero è più costoso, richiede maggiori garanzie per le transazioni, richiede - come accennato - maggiore conoscenza, richiede investimenti in innovazione, sviluppo e talvolta ricerca. Ma la prospettiva internazionale - per contro - offre maggiori opportunità, offre la possibilità di presentarsi alle catene internazionali e con queste arrivare su altri mercati, offre - in sostanza - uno scenario notevolmente più ampio e di maggiore respiro. Spesso una strategia di sviluppo commerciale all'estero può essere condivisa anche da più imprese; siamo nel caso del Consorzio, una struttura che consente di affrontare un programma di export riunendo gli sforzi e partecipando ad una strategia comune. Anche qui la conoscenza di una specifica normativa consente di muoversi agevolmente e sfruttare al meglio le interessanti opportunità offerte dalla partecipazione ad un progetto di consorzio.
11) Diversi sono gli strumenti finanziari a supporto dell'impresa che intende esportare. Molti di questi sono predisposti sotto forma di garanzie dagli Istituti di Credito, copertura dei rischi legati alla transazione commerciale, copertura delle spese per la partecipazione a eventi fieristici, esposizioni, meeting settoriali all'estero. Una serie di strumenti che consentono all'imprenditore di costruire la propria strategia e allegerire il carico degli investimenti necessari per arrivare all'estero, ma che devono essere studiata con cura per individuare quanto più adatto al singolo caso.
Uno strumento particolarmente interessante, che riteniamo di segnalare avendo parlato di consorzi, sono le leggi recanti "Interventi di sostegno per i consorzi tra piccole e medie imprese" e “i consorzi multiregionali”, finalizzati ad incentivare lo svolgimento di specifiche attivita' promozionali e la realizzazione di progetti volti a favorire l'internazionalizzazione delle piccole e medie imprese. Si tratta di utili strumenti rivolti alla struttura dei consorzi tra piccole e medie imprese, che prevedono la concessione di contributi per le spese relative all'esecuzione di azioni promozionali, tra cui ad esempio:
- partecipazione a fiere estere e fiere internazionali in Italia;
- realizzazione, stampa e distribuzione materiale pubblicitario;
- pubblicita' estera su cataloghi, riviste specializzate, spot radio e televisivi;
- workshop e incontri promozionali con operatori esteri;
- ricerche di mercato;
- corsi professionali per operatori esteri in Italia e all'estero;
- creazione o aggiornamento di portale o di sito Internet.
12) Un altro elemento da considerare con attenzione riguarda il capitolo delle risorse umane: fondamentale è la scelta di una figura con esperienza nel commerciale, capace di instaurare un dialogo con la clientela (che sia al dettaglio o all'ingrosso), capace di creare le condizioni ottimali per mantenere il controllo sul prodotto, capace di interagire con la lingua inglese e con l'informatica. Nel caso delle piccole imprese (spesso strutture con pochi dipendenti o addirittura a gestione familiare) non sempre vi è lo spazio per accogliere un addetto alle politiche commerciali soprattutto se relative all'attività con l'estero. E' necessario, in tal caso, provvedere alla formazione delle risorse già in azienda, oppure al coordinamento delle capacità e delle competenze già in essere all'azienda.
La formazione del personale, l'organizzazione della struttura aziendale, la flessibilità della produzione, sono elementi fondamentali in una gestione moderna e corretta dell'impresa. Investire in organizzazione e formazione è una priorità che l'imprenditore deve considerare, per poter approntare una strategia sicura, priva di incertezze o ripensamenti che produrrebbero costi notevolmente maggiori.
A cura di: dr. Davide Diurisi
Resp. Area Aziendale
STUDIO ASSOCIATO D&L